Fino a qualche tempo fa, l’idea di lusso era essenzialmente legata al fattore economico. Oggi, assistiamo ad una completa ridefinizione del concetto, argomento attualissimo nel settore alberghiero.
Le cose stanno cambiando e su questo tema abbiamo avuto modo di confrontarci durante la tavola rotonda su “Luxury o Lifestyle”, organizzata al BTO – Borsa del Turismo Online – di Firenze, a cui sono stato invitato per il dibattito da Giulia Eremita, responsabile del comitato di programma della decima edizione della manifestazione e portavoce di Trivago, che ha introdotto e moderato gli interventi.
Ne è nato un appuntamento molto interessante, che ha preso avvio dall’esperienza degli NH Hotels ed in particolare del brand Nhow, brillantemente raccontato da Ioana Georgescu, VPBrand Manager.
I Nhow Hotels, che amo particolarmente, rappresentano appieno questa virata nel concetto di lusso, che non può più prescindere dal considerare come un must il concept creativo.
Le idee alla base del progetto risultano oggi determinanti per tradurre uno dei tratti distintivi del lusso: l’esclusività!
Caratterizzare una struttura alberghiera, o un centro benessere, affinché possa diventare unico e riconoscibile in un mercato fortemente caotico: quante volte abbiamo condiviso questa riflessione sul blog?
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Sono gli stessi principi da cui i Nhow Hotels traggono ispirazione e che permettono loro di raggiungere numeri che farebbero invidia a molti: il business del brand si fonda sulla creatività interpretata, grazie ai mezzi a disposizione, da progettisti dal calibro di Karim Rashid, Matteo Thun o Rem Koolhas.
Milano, Berlino, Rotterdam e, in prossima apertura, sei nuove destinazioni tra cui Londra, Amsterdam e Marsiglia: tutte strutture che partono da un concept fortemente legato alla location.
Gli esempi più conosciuti che rappresentano il “nuovo lusso” sono il Nhow Hotel di Berlino, di cui abbiamo già avuto modo di parlare, incentrato sulla musica, e quello di Milano, che vive di arte, protagonista in zona Tortona ad ogni Salone del Mobile, ma non solo.
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Anche se l’immagine dei Nhow Hotels è volutamente caratterizzata da un forte design contemporaneo – loro biglietto da visita che li rende esempi molto particolari – dalla tavola rotonda è emerso che questo approccio non è soltanto riservato al ristretto mondo delle catene internazionali che beneficiano di una imprenditorialità molto forte!
Oggi possiamo parlare addirittura di “lusso accessibile” a tutti, laddove l’idea rappresenta il mezzo per arrivare ad un’esclusività che prescinde dai mezzi economici a disposizione! E questo ragionamento apre una finestra su un mondo inesplorato, a cui possono affacciarsi tutte le strutture ricettive, indipendenti o no, di qualsiasi classificazione, target e tipologia.
È sempre e solo una questione di approccio, da tradurre, poi, secondo i budget a disposizione.
Stiamo parlando di una grandissima sfida per il settore alberghiero (specie in Italia) che, purtroppo, pochi hanno il coraggio di affrontare. Una sfida che, però, può dare grandissime soddisfazioni, che oggi già intravediamo come potenzialità verso il futuro del settore.
Questo ragionamento è il risultato di studi su quello che amano i viaggiatori globali che, sebbene nelle loro profonde differenze culturali dipendenti dalle abitudini dei loro paesi di provenienza, dimostrano di cercare sempre di più offerte particolari: ambienti più caratteristici, immagini nuove, hotel diversi dalla massa, senza che, necessariamente, quando parliamo di novità ci si debba riferire a qualcosa di particolarmente costoso e spesso inarrivabile.
Il “lusso accessibile” è la chiave di lettura per poter arrivare al cuore degli ospiti e scalare le vette di un mercato molto competitivo, in cui non è più possibile restare sulla porta del proprio hotel ad aspettare l’arrivo “casuale” degli ospiti; è necessario andare a cercarli, mostrando loro, soprattutto, di essere la risposta ai loro bisogni di benessere e ospitalità.
Come ho avuto occasione di sottolineare al BTO, in Italia vi sono comparti che vivono di una staticità cronica, come ad esempio quello di Roma, città dai mille tesori di cui le strutture ricettive beneficiano per lavorare tutto l’anno: perché sforzarsi a restare al passo con i tempi quando gli ospiti riempiono comunque gli hotel? Ovviamente si tratta di una generalizzazione, perché di belle strutture romane che interpretano il concetto di ospitalità ce ne sono diverse, ma l’aria che si respira parlando di riqualificazione per gli hotel che ne avrebbero bisogno è questa.
La stessa forma di indolenza che avevano strutture ricettive nel comparto di Abano Terme – altro esempio che ho portato alla tavola rotonda – finché l’interpretazione del benessere completamente slegato dalle risorse termali (a cui gli ospiti si avvicinavano a prescindere dalla qualità dell’offerta alberghiera) ha innescato una gara ad una riqualificazione che ha permesso di rinnovare servizi e immagine con l’obiettivo di porsi in maniera nuova sul mercato e superare la concorrenza.
Non c’è storia: qualsiasi hotel che voglia avere un presente e un futuro deve voler emergere e puntare alla distinzione! Formule standard non hanno più nessuna speranza di farsi notare.
Prendiamo esempio dall’approccio dei Nhow Hotels, portiamolo in ogni realtà (a prescindere dalla classificazione), puntiamo ad un concept forte e riconoscibile, senza dover necessariamente strafare ma fondando il tutto su un’imprenditorialità – troppo spesso latitante – e comunichiamo al mondo l’unicità della nostra struttura.
No, non servono troppe parole, né un libro sulla filosofia adottata che gli ospiti non leggeranno mai: niente di meglio che tradurre le idee in spazi e servizi che trasudino il messaggio che vogliamo dare agli ospiti, affinché questi vivano la nostra proposta senza bisogno di parole o di racconti (che, comunque, saremmo preparati a dare loro via web o in reception).
Non è facile? No, ma è un risultato raggiungibile, volendo; un atteggiamento molto affascinante, e ricco di potenzialità…
…e di futuro!
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